Experiential atmospherics σε καταστήματα ένδυσης στην Ελλάδα

Abstract

Η συγκυρία της παρατεταμένης οικονομικής κρίσης, της μείωσης της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών και της ύφεσης που περνά η αγορά τα τελευταία χρονιά, σε συνδυασμό με την μεγάλη αύξηση του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων και πιο συγκεκριμένα μεταξύ των καταστημάτων λιανικής πώλησης, έχει οδηγήσει στην αναζήτηση συγκεκριμένων στρατηγικών και κατευθύνσεων από τις εταιρίες και τα καταστήματα. Στόχος τους είναι, η απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος έναντι των ανταγωνιστών, η αύξηση των αγορών από τους υπάρχοντες πελάτες και η απόκτηση νέων πελατών. Η παρούσα έρευνα επιδιώκει να μελετήσει το εάν και το πως τα ατμοσφαιρικά στοιχεία ενός καταστήματος επηρεάζουν τους πελάτες και πως οι επιχειρήσεις μπορεί να επωφεληθούν κάνοντας χρήση των ευρημάτων της έρευνας αυτής. Όπως θα δούμε και αναλύσουμε στη συνέχεια, τα αποτελέσματα της έρευνας μας συμφωνούν σε μεγάλο βαθμό με διάφορες παλαιότερες αλλά παρεμφερής μελέτες. Τα αποτελέσματα των ερευνών αυτών αλλά και της δικής μας, ρίχνουν φως στο πόσο σημαντικός είναι και το μέγεθος της επιρροής (άμεσης και έμμεσης) που έχει ο σχεδιασμός και η ατμόσφαιρα μιας επιχείρησης στον καταναλωτή. Θα δούμε πως και κατά πόσο επηρεάζονται οι αντιλήψεις των πελατών κατά τη διάρκεια της επίσκεψης τους σε ένα κατάστημα λιανικής, αλλά και πως μπορεί να επηρεαστούν η εμπορικές πράξεις των πελάτων, τις περισσότερες φορές χωρίς να καταλάβουν ότι έχουν επηρεαστεί έμμεσα από την ατμόσφαιρα του καταστήματος όσων αφορά όχι μόνο τις αγορές τους αλλά και την εικόνα που έχουν για την εταιρία ή τις μάρκες που αντιπροσωπεύει το κατάστημα. Οι αντιλήψεις αυτές των ενεργών και εν δυνάμει πελάτων περιλαμβάνουν την αντίληψη τους για την τιμή και αξία του εμπορεύματος, την ποιότητα, την εξυπηρέτηση που έλαβαν από το προσωπικό του καταστήματος, το χρόνο και την προσπάθεια που δαπάνησαν στον χώρο του καταστήματος κατά την διάρκεια της παραμονής στους χώρους του. Ακόμη οι αντιλήψεις τους διαμορφώνονται και από τα συναισθήματά που βίωσαν για όσο χρόνο παρέμειναν στο χώρο, όπως η αίσθηση απόδρασης από την καθημερινότητα, η ευχαρίστηση που νιώθουν κατά τη διάρκεια παραμονής στο χώρο του καταστήματος, η οπτική ικανοποίηση τους όταν βρίσκονται στους χώρους του καταστήματος και η τάση που νιώθουν για επιστροφή στο κατάστημα. Το σύνολο αυτών των αντιλήψεων του καταναλωτή, οδηγεί στη διαμόρφωση του συνόλου της αξίας που θεωρεί πως έχει η αγορά, το προϊόν και η ίδια η εταιρία και η μάρκα που το κατάστημα αντιπροσωπεύει. Με τη σειρά του, το μέγεθος της αξίας αυτής είναι αυτό που μπορεί να επιφέρει ένα σημαντικό πλεονέκτημα στην επιχείρηση. Έτσι, οδηγώντας τον καταναλωτή στον χώρο της επανειλημμένα, από τη μια προς άμεση τέρψη των αγοραστικών αναγκών του και από την άλλη προς έμμεση ικανοποίηση των ψυχοσωματικών του αναγκών μέσα από την πράξη της αγοράς, την βίωση της ατμόσφαιρας του καταστήματος και της επιρροής της στις πτυχές του ψυχισμού του καταναλωτή, συντελεί στη προσήλωση του καταναλωτή στο κατάστημα, στην προθυμία του να πληρώσει υψηλότερες τιμές και να θεωρεί τα προϊόντα ως υψηλότερης ποιότητας και ακόμη να συστήσει και να φέρει νέους πελάτες μέσω word of mouth.