Η επίδραση της αισθητικής του χώρου (Servicescapes) στην συμπεριφορά των καταναλωτών στις αίθουσες των Super Market

Abstract

Ο σκοπός της συγκεκριμένης έρευνας ήταν να εξετάσει τη σχέση μεταξύ των servicescapes των ελληνικών σούπερ μάρκετ και των συναισθημάτων των πελατών, της ικανοποίησής τους από τη συνολική αγοραστική εμπειρία και της διάρκειας παραμονής τους στο κατάστημα. Για αυτό το λόγο, δώσαμε το ερωτηματολόγιο μας σε πελάτες αλυσίδων σούπερ μάρκετ σε τρεις διαφορετικές πόλεις στην Ελλάδα. Τα ευρήματά μας υποστηρίζουν ξεκάθαρα ότι τα servicescapes των ελληνικών σούπερ μάρκετ επηρεάζουν σημαντικά τους πελάτες. Πιο συγκεκριμένα, σε σχέση με τα συναισθήματα που ένα servicescape προκαλεί, οι πελάτες δήλωναν πιο χαρούμενοι υπό την υπόκρουση γρήγορης, ζωηρής ή/και δυνατής μουσικής στο χώρο, όταν δεν τους ενοχλούσε θόρυβος από το κατάστημα ή/και το κατάστημα ήταν ευρύχωρο. Οι πελάτες φάνηκαν επίσης να είναι πιο ήρεμοι όταν δεν αντιλαμβάνονταν το θόρυβο ως ενοχλητικό, όταν θεωρούσαν ότι η θερμοκρασία στο χώρο ήταν η κατάλληλη και όταν το κατάστημα ήταν μεγάλο, υψηλής ποιότητας, με εκτενή σήμανση για την καθοδήγηση στο χώρο, έντονο φωτισμό ή/και άνετο χώρο στάθμευσης. Από την άλλη, οι πελάτες αποδείχθηκε ότι αισθάνονταν μεγαλύτερη ένταση υπό την υπόκρουση δυνατής, γρήγορης, ζωντανής ή/και μοντέρνας μουσική μέσα στο χώρο. Επιπλέον, οι πελάτες δήλωναν πιο ικανοποιημένοι όταν δεν αντιλαμβάνονταν το θόρυβο του καταστήματος ως ενοχλητικό, όταν θεωρούσαν τη θερμοκρασία στο χώρο κατάλληλη, όταν το κατάστημα ήταν υψηλής ποιότητας, τακτοποιημένο, ευρύχωρο, εύκολα προσβάσιμο, με έντονο φωτισμό ή/και με άνετο χώρο στάθμευσης, όταν τα χρώματα του χώρου ήταν σχετικά θερμά (π.χ. κόκκινο, πορτοκαλί, κίτρινο), ο αέρας ήταν φρέσκος ή/και οι μυρωδιές στο χώρο ήταν ευχάριστες και όταν η μουσική είχε γρήγορο ρυθμό. Τέλος, οι πελάτες δήλωναν πιο άνετοι όταν δεν τους ενοχλούσε ο θόρυβος του καταστήματος, όταν πίστευαν ότι η θερμοκρασία δεν χρειαζόταν αλλαγή, όταν το κατάστημα ήταν υψηλής ποιότητας, μεγάλο, με έντονο φωτισμό ή/και εκτενή σήμανση για καθοδήγηση στο χώρο, όταν ο αέρας ήταν φρέσκος ή/και όταν η μουσική που ακουγόταν ήταν ευχάριστη. Όσο για την ικανοποίηση από τη συνολική αγοραστική εμπειρία, οι πελάτες παραδέχονταν να είναι πιο ικανοποιημένοι με την εμπειρία τους όταν ο θόρυβος δεν γινόταν αντιληπτός ως ενοχλητικός, όταν η θερμοκρασία του χώρου ήταν σωστή, όταν το κατάστημα ήταν υψηλής ποιότητας, τακτοποιημένο, μεγάλο, ευρύχωρο ή/και με εκτενή σήμανση για καθοδήγηση στο χώρο, όταν η μουσική ήταν δυνατή ή/και όταν τα χρώματα ήταν σχετικά θερμά. Τέλος, ως προς την επίδραση του servicescape στη διάρκεια παραμονής στο κατάστημα, οι πελάτες έδειχναν πιο πρόθυμοι να παρατείνουν την παραμονή τους όταν θεωρούσαν ότι η θερμοκρασία στο χώρο ήταν σωστή, όταν το κατάστημα ήταν ευρύχωρο, τακτοποιημένο, υψηλής ποιότητας, με έντονο φωτισμό, με θερμά χρώματα ή/και με κατάλληλη σήμανση, όταν η μουσική που ακουγόταν ήταν μοντέρνα ή/και όταν δεν αντιλαμβάνονταν το θόρυβο του καταστήματος ως ενοχλητικό.