Τεχνικές & εργαλεία ψηφιακής διαφήμισης

Ιωαννίδης, Ιωάννης; Καρακώστας, Εμμανουήλ

Μεταπτυχιακή εργασία

Συγγραφέας

Ιωαννίδης, Ιωάννης

Καρακώστας, Εμμανουήλ

Ημερομηνία

2016-11

Περίληψη

Η παρούσα έρευνα πραγματεύεται το θέμα των τεχνικών και μεθόδων της ψηφιακής διαφήμισης. Στην πρώτη ενότητα, γίνεται η παρουσίαση και εκτίθεται ο ορισμός του φάσματος της ψηφιακής διαφήμισης και των εργαλείων της, καθώς και τα χαρακτηριστικά της. Αναλύονται σε αυτό το κομμάτι, όλος ο κύκλος συμπεριφοράς του καταναλωτή καθώς και όλα τα στάδια της διαδικασίας (consumer decision journey) αγοράς του προϊόντος, μέσα από μια προσέγγιση που ονομάζεται, Zero Moment of Truth (ZMOT). Επίσης, παρουσιάζεται η παρούσα κατάσταση της ψηφιακής διαφήμισης παγκοσμίως, σε συνάρτηση με τα προηγούμενα και τα μελλοντικά έτη. Έπειτα, ακολουθεί η παράθεση των εργαλείων αυτών, αναλόγως με τον τομέα διάκρισής τους και οι μορφές διαφήμισης, που αυτά ενεργούν και χρησιμοποιούνται, μέσα από το φάσμα του digital marketing trifecta. Ο όρος αυτός αφορά τα paid, owned και earned media, δηλαδή τα μέσα διαφήμισης, τα οποία είναι επί πληρωμή, αυτά που ανήκουν στην εταιρεία και αυτά που κερδίζει η εταιρεία από την διαφημιστική της δραστηριότητα. Στην συνέχεια, παρουσιάζονται οι μορφές της ψηφιακής διαφήμισης, καθώς και η ανάλυσή τους, με κυριότερα εργαλεία διαφήμισης τα banners, το e-mail marketing, τα pop up & pop under ads, τα blog ads, τα skyscrapers και πολλά άλλα. Εν συνεχεία, καταγράφεται η στρατηγική που ακολουθείται κατά την ψηφιακή διαφημιστική εκστρατεία και ο τρόπος που αυτή επιτυγχάνεται. Παρατίθεται ο σχεδιασμός της στρατηγικής με τους τέσσερις βασικούς πυλώνες, την σκέψη, την δημιουργία, την αλληλεπίδραση και την βελτιστοποίηση, καθώς και ένα μοντέλο στρατηγικής, το SOSTAC, που έχει να κάνει με την ανάλυση της κατάστασης, του στόχους, την στρατηγική, τις τακτικές, τις δράσεις και τον έλεγχο. Στην ενότητα αυτή, γίνεται η καταγραφή δύο μοντέλων ψηφιακής στρατηγικής επιτυχίας, των search advertising με κύριο στόχο τις άμεσες πωλήσεις και του brand awareness το οποίο επιτυγχάνεται κυρίως με το display advertising. Αμέσως μετά, παρατίθενται τα στάδια αξιολόγησης των εργαλείων και των τεχνικών της ψηφιακής διαφήμισης. Το θεωρητικό μέρος ολοκληρώνεται με την στόχευση του κοινού, την αποτελεσματικότητα και την βελτιστοποίηση της διαδικτυακής διαφήμισης. Η ανάλυση των παραπάνω, επιτυγχάνεται με συγκεκριμένα εργαλεία μέτρησης, καθώς και δείκτες που αποδίδουν την επιτυχία ή αποτυχία της καμπάνιας με βάση του στόχους που έχουν τεθεί. Η βασική τους διάκριση είναι ανάμεσα στο μέγεθος της εταιρείας, σε μικρές, μεσαίες και μεγάλες, και αναλόγως με την μορφή της διαφήμισης, search, display, video και social. Τελευταίο μέρος της θεωρίας αφορά τις μεθόδους πληρωμής. Στο τρίτο κεφάλαιο, ακολουθεί η αναφορά στην μεθοδολογία της έρευνας, η οποία πραγματοποιήθηκε με ερωτηματολόγιο, και η συλλογή έγινε με συνέντευξη και παρατηρήθηκαν τα αποτελέσματα. Παρουσιάζονται ο σκοπός, το είδος, οι μεταβλητές και τα εργαλεία της έρευνας καθώς επίσης η συλλογή και η επεξεργασία των δεδομένων. Στο επόμενο κεφάλαιο, παρατίθεται η έρευνα-μελέτη περίπτωσης που διενεργήθηκε, με τις απαντήσεις των ερωτώμενων και ακολουθεί αναλυτική παράθεση των ευρημάτων καθώς και η καταγραφή των συμπερασμάτων από τις απαντήσεις. Στο πέμπτο κεφάλαιο, γίνεται σύγκριση μεταξύ των επιχειρήσεων που απάντησαν στις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου και τέλος εξάγεται ένα γενικότερο συμπέρασμα για την ψηφιακή διαφήμιση, τα εργαλεία, τις μεθόδους και τις τεχνικές της στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Ακολουθούν οι τοποθετήσεις και οι προτάσεις για την ανάπτυξη της ψηφιακής διαφήμισης κυρίως εντός των συνόρων.

Περίληψη

This thesis explores techniques and methods of digital advertising. In the first part, the scope and features of digital advertising as well as the tools deployed are presented and defined. An analysis of the complete circle of consumer's behaviour, as well as all the stages of consumer's decision journey is here introduced using the Zero Moment of Truth (ZMOT) approach. Additionally, the current condition of digital advertising is discussed with regard to the past and the future. In the theoretical framework, this thesis investigates further the digital advertising tools on the basis of their distinction sector as well as the advertising forms within which they are enabled and used from the perspective of digital marketing trifecta; a term that refers to paid, owned και earned media. Forms of digital advertising, especially those that use banners, e-mail marketing, pop up & pop under ads, blog ads, skyscrapers are thoroughly analysed. This is followed by the description of digital advertising campaign strategy and the prerequisites for its success. The emphasis is on the strategy planning consisting of four key pillars – thinking, creation, interaction and optimization – and SOSTAC, a strategy model that has to do with conditions assessment, goals, strategy, tactics, actions and control. This section outlines two models of digital strategy success: a) search advertising aimed at direct sales and b) brand awareness, mostly achieved through display advertising. The focus is then turned to the evaluation stages of digital advertising tools and techniques. The final parts of the theoretical framework deal with issues such as audience targeting and effectiveness and optimization of Internet advertising. In order to achieve an analysis of the above mentioned factors, specific measurement tools are employed together with indexes that depict the success or failure of the campaign in terms of the determined goals. The main factors of their distinction is the size of the enterprise – small, medium-size or large – and the advertising form – search, display, video and social. This part concludes with a consideration of payment methods.The third chapter defines the research questions of this study and provides an explanation of the methodology which consists of questionnaire and interview methods followed by results observation. The purpose and type of the research method as well as the variables, research tools, data collection and processing methods are carefully outlined.The next chapter describes the case-study and the material collected during the interviews and then proceeds to the detailed exploration of the main findings, introducing the conclusions of this research. The fifth chapter leads to a comparative assessment based on the material provided by the companies that responded to the relevant questions. In this final part, this thesis comes to a general conclusion about digital advertising, its tools, methods and techniques in Greece and other countries. Positions and proposals regarding the development of digital advertising mainly at national level are further elaborated.